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從“李寧”看國貨的崛起

來源:摩天之星 作者:摩天之星 日期:2018-07-19 18:00:00

今年2月,中國本土運動品牌“李寧”首次亮相紐約時裝周,以“悟道”為走秀主題,呈現了一場前衛而極具中國特色的時裝盛宴。一時之間,“李寧”成為了國貨之光,被各大網站媒體爭相報道。然而,很多人忽略了“李寧”早幾年的衰敗之勢,是什么樣的網絡營銷策略幫助它再次問鼎國內運動品牌的呢?

追溯一下“李寧”的歷史,它成立于1990年,是首家國內建成運動服裝和鞋品設計研發中心,同時也是首家海外上市的中國體育品牌。當年的“李寧”,在廣東三水起步,一直到2008年,成功贏得了“中國最具競爭力品牌榜單”榮譽。

但不久之后,碰上了金融危機,為了及時扭轉局面,“李寧”開始在網絡營銷上謀求出路。

先是開始發展電子商務業務,選擇了在淘寶等平臺推出品牌直營店和折扣店,同時也收編整頓了銷售品牌產品的其他網店??梢钥闯?,作為一家輕公司,“李寧”網絡營銷的路線跟大部分自建商城的品牌不同,它選擇了將網絡渠道外包。據了解,“李寧”在互聯網有三個核心代理商,三個代理商又分別在新浪、當當等主流媒體開設專賣店,并取得不錯的效果。2009年,“李寧”正式開始拓展海外市場,一步步優化官網,借此重新塑造一個年輕的,與時俱進的網絡形象。

當然,網絡營銷這條路,“李寧”走得并不順利,2012年的時候,中國運動品牌集體遭遇滑鐵盧,單是“李寧”就碰上了關店和股價暴跌危機。經分析,單在網絡營銷方面,品牌就犯了不少錯誤。

首先,迫切地迎合年輕消費群體,以至于原本累積的忠實客戶群流失。第二,對于不同的線上平臺沒有進行科學數據分析,導致產品分流不當,新品銷售和庫存清倉均不得力。第三,網絡營銷不注重渠道管理,導致線上線下多種方式交錯,定價波動明顯,消費者產生不好的消費體驗。第四,為了讓網絡營銷在短時間內看到效果,“李寧”長期打促銷牌,導致品牌定位發生改變,傳遞出低質量低價格的錯誤信息。

在充分認識到這幾點之后,“李寧”也迅速做出了回應和轉變。不僅如此,網絡營銷的手段也變得更為與時俱進了,NBA球星和大熱中國元素的運用,與知名品牌推出聯名限量,甚至李寧本人都開通了官網微博趕了波時髦。

前不久的6月,“李寧”又再度征戰巴黎,且在天貓官方旗艦店開通秀場同款購買渠道,很快就銷售一空。至此,不得不說“李寧”的網絡營銷得到了發展,這個品牌是當之無愧的國貨之光。

 

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