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咖啡的前世今生:是什么讓星巴克主動走下神壇?

來源:摩天之星 作者:摩天之星 日期:2018-08-17 12:00:00

常聽見這樣一句玩笑話:寫字樓的白領不是在喝著星巴克,就是在去星巴克的路上。追求品味和格調的上班族,在工作間隙來一杯經典的星巴克咖啡,已經成為了一種小資生活的象征。然而最近,在中國稱霸咖啡品牌的星巴克,似乎碰上了麻煩。

 

 

拿什么拯救星巴克?

就在前不久的七月底,星巴克對外公開了自己的經營業績,各項指標數據均不甚理想,結果令人嘩然。更讓人想不到的是,一向雷打不動地堅守著固有經營模式的星巴克,決定于八月起涉足外賣市場,并與阿里巴巴實現全面戰略合作。

 

據星巴克2018年第三季財報數據顯示,星巴克全球運營利潤率下降了1.9%,僅至16.5%。而中國地區銷售額出現9年來首次下滑,銷售額同比下降2個百分點??赡芎芏嗳藭J為這點波動,對于星巴克這種重量級選手而言是微不足道的,但卻忽略了這是局勢和趨勢向企業給出的致命暗示。  

  

好在星巴克及時覺醒,迅速展開自救行動,借力阿里巴巴在技術和數據等方面的新零售基礎,開辟全新銷售空間。據有關媒體報道,此次合作的突破性,在于星巴克成功對接上新零售生態的六大入口。

 

此外,星巴克聯手餓了么,實現全國超2000家門店的外賣配送服務。還有于盒碼共同打造的“外送星廚”,成為星巴克全新戰略規劃的一大亮點。多管齊下的布局,展現出了強烈的“求生求勝欲望”,看來星巴克對于重回巔峰地位是勢在必得的。

 

瑞幸為什么敢叫板?

如果說星巴克的代表色是綠色,那么今年席卷一二線城市寫字樓的,就是一股清新的藍色風潮:瑞幸咖啡。作為創立于2017年11月的國內咖啡品牌,僅以半年多的時間就順利進入咖啡市場,打造出炙手可熱的話題,其發展之迅速令人乍舌。

 

為什么一個新生嬰兒般的品牌,敢如此張揚又出色的將自己推廣出去?其實,瑞幸咖啡的主要營銷思路是從線上線下傳播、消費者心理、品牌拆解入手。

說起認識這個品牌的契機,大家總是不約而同地想起寫字樓和住宅區電梯里的分眾廣告。瑞幸考慮到分布在這些地方的白領,有追求生活品質的需求,就邀請了兼具精英氣質和成熟粉絲市場的湯唯和張震作為代言人,成功打響知名度。

 

正所謂趁熱打鐵,瑞幸在完成了基礎推廣之后,開始進行事件營銷:對咖啡的龍頭老大星巴克提出訴訟,聲稱其涉嫌壟斷市場。單從百度指數上看,消息公布當天,瑞幸搜索指數達到有史以來巔峰。先不論結果如何,至少瑞幸贏得了廣泛關注。

 

當然,被人熟知并不能滿足上升期的瑞幸咖啡。1月5日,瑞幸正式推出官方App,凡是注冊賬號的用戶都能免費領取一杯咖啡,而當該用戶成功邀請新用戶注冊后,兩人均能各領取一杯免費咖啡。由此,瑞幸的注冊量、訂單量和銷售量均呈現穩步增長??梢娺@些營銷活動背后,隱藏著巨大的裂變玄機。

 

“外賣咖啡”新營銷

除了上面這些獨到的營銷手段以外,瑞幸還有一大殺手锏:差異化競爭。瑞幸咖啡打破了絕大部分咖啡品牌走線下的體驗模式,主打外賣零售。這種創新引得急于自救的星巴克也開始嘗試,還被人稱作是走下神壇的一大改變。

 

起初,星巴克進入中國市場的時候,打造的是一種“第三空間”咖啡文化。星巴克希望自己的線下實體店,是高級白領于辦公室和家之外的第三順位選擇。人們可以在這里品嘗較高品質的咖啡飲品,伴隨著清幽的音樂,釋放辦公學習的壓力。

 

     然而在實際運營過程中,人們似乎對星巴克產生了一些“誤解”:如果不打扮得精致得體,帶上個筆記本,并拍上一張充滿氛圍的照片,都不好意思說自己來過星巴克。

 

不太接地氣的消費方式,在以瑞幸咖啡為代表的互聯網咖啡品牌冒頭之際,就迅速受到了沖擊。但如今切入外賣市場,也還不算晚。因為星巴克具備其他咖啡品牌沒有的點位資源優勢,使得外賣配送覆蓋范圍更廣更密集。而傳統線下實體背后有著強大的品牌影響力,也是新興電商難以企及的。

 

    在瑞幸搬出“輕食半價”這種燒錢策略之后,新進入外賣市場的星巴克會有什么新動向,效果又會如何,一切都將交由市場去考驗。

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