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可口可樂要去賣咖啡?!它能成功么?

來源:摩天之星 作者:摩天之星 日期:2018-10-26 12:00:00

8月31日,可口可樂宣布將以51億美元的價格,從母公司惠特貝瑞(Whitbread)手中收購英國最大的咖啡連鎖品牌Costa,正式進軍"咖啡連鎖餐飲"領域,項目預計于2019年上半年完成。

可口可樂的Costa,值得被期待!

 

可口可樂官方消息一經發布,便引起業界廣泛關注。因為,這是繼幾個月前,雀巢以71.5億美元完成對星巴克部分營銷權收購后,第二筆來自快消巨頭的咖啡業務交易。

 

據《紐約時報》發布的消息,雙方僅僅花了5周時間,就敲定了這筆交易。連可口可樂CEO詹鯤杰(James Quincey)都不禁感慨:“可口可樂第一次有了直接和消費者接觸的生意。”

 

確實,作為世界上最大的飲料公司,可口可樂在誕生的132年間,基本上都圍繞著同一款產品與其延伸變種做文章。

 

哪怕是開展了健康飲料品牌、孵化器、輕資產等業務,在廣大消費者眼里,也幾乎沒有存在感,像是主業“可樂”的陪襯綠葉。

 

據財報數據顯示,可口可樂去年凈收入同比下滑15%,凈利潤同比下滑81%。這已經是品牌連續第五年業績下滑了,產品改革刻不容緩。

 

為了達成“去碳酸化”戰略,可口可樂一直在尋找更為健康的替代產品。在這個過程中,它發現越來越多消費者熱衷于咖啡飲品,尤其是手工咖啡。

 

此時“待字閨中”的Costa,無疑于雪中送炭。它具備成熟的品牌影響力和平臺優勢,從采購到商貿再到分銷,有效補強可口可樂系統中欠缺的專業能力。 

 

哪怕分析師只對Costa估值25億英鎊,可口可樂仍然愿意花費自己將近四分之一的現金儲備,將它收入囊中。

 

不過,想要靠Costa打場漂亮翻身仗,可口可樂也算是破釜沉舟了一把。

 

因為采取門店零售形式的手工咖啡,成本遠遠高于罐裝糖漿飲品。除了產品本身,還有咖啡師、門店鋪租、環境裝修等一系列必要支出,需要可口可樂承擔。

 

不管怎么樣,勇于嘗試轉型的可口可樂,終于邁出了最有建設性和想象力的一步。經過強強聯手,屬于可口可樂的Costa誕生了,且未來可期!

咖啡行業,為何充滿想象力?

 

二十年前,人們在起床后都要喝一口可樂。但現在不同了,咖啡成為了新的潮流趨勢。

 

其實,這并不是可口可樂第一次涉足咖啡行業。1964年,它就曾買下了速溶咖啡品牌Duncan Food,成功擴張了亞歐市場,并收獲一位管理人才——Charles Duncan。

 

然而,可口可樂并沒有將更多的咖啡業務提上日程,做嘗試時也趨向保守,僅僅停留在增加產品線和咖啡口味的層面上,未觸及自創品牌的領域。

 

基于此,可以說可口可樂之前的咖啡投資,都是不成功的。而詹鯤杰也在會議上提出,時至今日,可口可樂還想自己推出和培養全球性咖啡品牌是不實際的,且投資者也缺乏耐心。

 

但Costa不一樣,它在英國市場占有率第一,并且熟悉咖啡行業的新動向。且近年來,新嘗試的咖啡自動販賣機,恰好與可口可樂食品工業的定位相契合。

 

據悉,目前設立的8000多個自動販賣機,平均每年能獲得收入2.75億美元。詹鯤杰表示,將來會有越來越多的Costa咖啡自動販賣機,出現在北美的便利店、加油站和學校中。

 

媒體預計,這波操作將會幫助可口可樂打開4850億美元的熱飲市場,同時為中等體量的Costa開啟規?;l展之路。

 

而在亞洲市場,Costa將會繼續擴張覆蓋面,無論是自動販賣機,還是實體門店,都成為了建立品牌形象的重要依托。

 

未來的咖啡市場,有前景,也有競爭。但術業有專攻,可口可樂并不打算過多插手Costa現有的運營模式。專心應對不同市場和渠道,才是“糖水公司”當前的正經事。

中國或將成為最大的咖啡市場?

 

倫敦國際咖啡組織在統計數據時發現,2017年全球咖啡市場增速僅2%,但中國市場卻高達15%。

 

此外,中商產業研究表明,2007年中國咖啡廳為15906家,而到了2012年就增長至31794家,預計今年可以達到14萬家。

 

上述這些驚人的數據,都跟中國咖啡市場起步較晚,發展空間大,且年輕一代對咖啡飲品重新確立了認知等因素相關。

 

對于剛進行了咖啡收購行動的雀巢和可口可樂來說,中國市場無異于一塊大肥肉。

 

為了獲取全新增長點,提升實力到與星巴克抗衡的程度,Costa決定效仿中國高端冰淇淋的“一哥”——哈根達斯的路數,迅速增加門店數量,以建立品牌形象。

 

去年,Costa從悅達集團手中買回了自己50%的股權,并計劃在2022年內將中國的四五百家門店擴展到1200家。

 

然而可口可樂和Costa的如意算盤,能打得有多響還有待觀察。

 

因為瑞幸咖啡、連咖啡等中國本土品牌的突起,讓一眾咖啡元老們的業務深受打擊。就連神壇上的星巴克,都開始調整營銷策略,于近期加入到接地氣的外賣咖啡行列當中。

 

隨著資本加碼,中國作為當前最具潛力的咖啡市場,格局勢必發生重大改變。Costa能否借助中國市場發力,拯救英國本土?可口可樂能否“去碳酸化”成功,改變慘淡經營現狀?這一切,都還是未知數。

 

咖啡品牌的激烈競爭,給中國咖啡市場帶去了前所未有的發展推動力。從中獲益最大的,當屬全體零售咖啡愛好者們。

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